1998年，lululemon在加拿大创立 。 2020年，lululemon成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌；其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元，仅次于苹果、墨菲（美国加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一；2020年疫情期间品牌价值增长达40%。 更为重要的是，lululemon俨然是时尚的代名词，被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩，一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志，并拥有一批狂热信徒，加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱（Cult-like）。 创始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽爱好者，他认为瑜伽会给予灵感、爱与平静，进而 “以瑜伽为灵感的品牌”切入瑜伽运动领域，专注这个极其小众的细分市场。 lululemon的成功要素很多： 比如在初始阶段，专注瑜伽领域只为高端年轻女性提供产品； 比如研发出极致体感舒适和功能性的高科技产品，并持续迭代：弹力柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等面料科技； 比如，将“运动”与“休闲”连接起来的美学细节，拓展了用户群体和使用场景，这也融通了瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性； 比如DTC（直接面对用户）商业模式，以直营店方式+直营电商的方式扩张，更好地服务用户，反馈产品，并保持密切关系； 比如创始人极度的热爱和专注，醉心于安兰德的理念，认可个人主义哲学，以此成为lululemon独特的身份地位和生活方式的标签。 每一种因素都可以成立独立成章，而「社群」却是其最独特，最具研究价值的破局逻辑和商业模式。 lululemon成立之后，既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智，也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样，创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局，而是通过「线下社群」+「社群沟通（Community Communication）」来创造一种「新连接」：让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给朋友。 毋庸置疑，这就是今天火热的“社群营销”和“私域”，说它是社群营销的鼻祖亦毫不夸张。 分析lululemon的社群模式，以「造界新社群」来形容最恰当不过。其造界历程堪称教科书级，品牌猿从四个模块详加拆解。 专注新兴小众人群+细分垂直场景=折叠人群 以“空间”造社群渗透力——有“实体”的「新社群」 以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」 以“生活方式”定义社群的价值——有意义的「新社群」 一、专注新兴小众+细分垂直场景=折叠人群 在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群。 ——《品牌翻转》 1. 新兴人群+小趋势——10倍速的可能 90年代，北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级，延迟了生育意愿，收入增加，出现了市场细分中的新消费者画像，即24-34岁，未婚未育，教育程度高，年收入8w 美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。 这个新兴的新中产高知独立女性群体，Wilson称为「Super Girls」。 另一方面，1998年开始，瑜伽在欧美盛行。Wilson所住的加拿大温哥华，正是那个年代新潮流运动的发源地。 当他看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候，就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮，正如他之前创业的的冲浪、滑雪运动一样。 Wilson还注意到，由于瑜伽运动的专业性，电话号码列表 大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。 面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」，未来可想而知。 2. 未被满足的大需求——「athleisure运动休闲」 注意，是未被满足，未曾出现的需求，而不是现有用户的痛点。 那个时代，Super Girls人群正在形成，女性运动的热潮刚刚开始，但是无论耐克阿迪也好，瑜伽服舞蹈服运动服也好，既无法满足对瑜伽功能需要，也没有人去满足对时尚的需求。 其实，连Super Girls都不知道自己想要什么。 Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来——「athleisure运动休闲」 （ 此概念为单词Athletics与Leisure的合成词，在2014年才被纽约时尚媒体提出）。